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    茅臺推百元醬酒,白酒卷瘋了?

    2023-4-22 21:28| 查看: 529| 評論: 9|作者: 愛新覺籮筐|來自: 酒市論壇

    4月12日-14日,糖酒會在成都舉行。圖/余源攝

    4月14日,有著“白酒行業晴雨表”之稱的全國糖酒商品交易會(簡稱“糖酒會”),在成都正式落下帷幕。

    作為今年全球食品和酒類行業規模最大的綜合性展會,糖酒會是各大酒企秀肌肉的重要場合,也在一定程度上代表了行業風向。

    在本屆糖酒會上,醬酒的熱度依舊不減,不過一大顯著變化是,價格帶正在持續下探,標價百元的醬酒突然多了起來,其中不乏頭部酒企。

    以茅臺為例,新推出的一款156元/瓶的醬酒新品“臺源”,受到了市場廣泛關注。據茅臺保健酒業公司黨委副書記、總經理馮鋮透露,臺源酒系茅臺集團進軍100元左右價格帶的首款產品,未來將深入社區和農村市場。

    難不成,茅臺也要下鄉進社區?

    百元“茅臺”來了

    4月8日上午10點,成都望江賓館已經被圍得水泄不通。

    前來打卡的經銷商,有不少是沖著茅臺來的,因為這是茅臺集團亮相本屆糖酒會的第一天。

    糖酒會上的茅臺展館。中新社記者 安源 攝

    步入展廳,將近400平的展位,昭示了茅臺的地位,集團旗下各子公司和i茅臺、巽風、茅臺冰淇淋、茅臺文創產品均設獨立展位。

    其中,飛天茅臺毫無疑問占據著C位,不過其風頭卻似乎被自己的小老弟搶走了。在展廳左側,茅臺保健酒的展臺上,不少經銷商搶著品鑒茅臺最新產品——臺源。

    今年3月28日,茅臺集團保健酒業有限公司正式推出新品臺源酒。作為茅臺家族新成員,臺源酒售價156元/瓶,系茅臺集團首款百元價格帶產品。據悉,今年臺源酒銷售目標為6億元左右,目前已完成一期招商。

    在此之前,醬酒多以高端酒的形象示人,這一點從其超強的盈利能力就能看出。根據《中國醬酒產業發展報告》顯示,2022年我國白酒總產量671.2萬千升,其中醬酒產能約70萬千升,同比增長16.7%,約占我國白酒總產量的10.43%;同期我國白酒總利潤2201.7億元,其中醬酒利潤約870億元,同比增長11.5%,約占白酒總利潤39.51%。

    換句話說,過去一年醬酒以10%的產能吃掉了行業接近40%的利潤。

    中國新聞周刊曾走訪北京多家煙酒店發現,飛天茅臺繼續穩坐千元以上的超高端價格帶,郎酒、習酒等產品則固守千元價格帶,500-800元價格帶則有國臺、釣魚臺鎮守,茅臺王子酒、迎賓酒等產品則集中于200-300元價格帶,而百元價位的醬酒則難得一見。

    事實上,自去年下半年以來,郎酒、習酒等頭部酒企先后發布百元價格帶附近的產品,“大眾醬香”開始從設想走入現實。

    去年10月,郎酒宣布重啟“郎牌”。據企業介紹,該款產品瞄準的是200-300元價格帶的大眾醬香市場;今年年初,習酒又發布新品“圓習酒”,終端零售價僅為168元。親民的價格,讓這款產品還未正式上市,便收獲了2.9億元的代理合同金額。

    在茅臺、郎酒、習酒等頭部酒企的帶動下,不少中小酒廠也在本屆糖酒會期間推出了百元產品,其中更以貴州酒廠為主。

    酒企紛紛加碼百元醬酒。圖/余源攝

    醬酒專家權圖向中國新聞周刊分析,隨著市場的回落,以及醬酒價格帶的進一步細分和豐富,100-300元價格帶將成為醬酒市場最后一個主流價格帶。

    賣不動致價格下移

    對于百元醬酒的突然走紅,酒水分析師蔡學飛告訴中國新聞周刊,一方面,次高端與高端醬酒價格帶已成紅海,品牌過剩嚴重,內部競爭激烈,企業需要尋找新增量。

    另一個方面,醬酒的不斷擴產也確實面臨著產能消化問題。根據貴州發改委公布的31個新建項目名單,預計2023年僅貴州就將新增醬酒產能20.68萬噸以上,而未來整個行業可能新增醬酒產能59萬噸。

    這些醬酒賣給誰?我想走向大眾市場也是一個迫不得已的選擇。”蔡學飛表示。

    而從根本上來說,醬酒企業紛紛發力百元價格帶,也與當前消費者購買力不足有關,其最直接的體現就是白酒庫存高企,終端價格倒掛。

    根據《2022年度酒商現狀及發展報告》顯示,約39.7%酒商庫存在5個月以上,33.6%酒商庫存在3-5個月。此外,2022年1-6月酒商業績平均下滑5.7%,其中63.6%酒商業績同比下滑,27.2%酒商與去年持平,僅8%左右酒商實現增長。

    具體到醬酒,1-8月國內主流醬酒消費市場中,70%以上的醬酒酒商銷售業績同比下滑20%以上,而在中秋、國慶旺季,很多酒商業績同比下滑近50%。

    動銷放緩的問題進入今年也沒有明顯好轉。糖酒會期間,貴州醇董事長兼總經理朱偉在公開場合透露,春節后白酒行業的終端動銷并未達到預期,部分廠方出貨沒有增長還有下滑。

    價格是白酒產品的生命線,也是衡量白酒動銷的風向標。有券商調研報告顯示,今年春節期間,超過一半的經銷商手中,白酒價格倒掛產品占比在20%,81%的酒商反映倒掛最為嚴重的產品價差在20元以上。

    權圖醬酒工作室發布的《2022—2023中國醬酒產業發展報告》指出:“除茅臺以外,幾乎所有醬酒企業的主線產品均出現價格倒掛現象!

    上述報告還指出,2023年仍然是復蘇之年,渠道庫存和價格倒掛仍然是懸在醬酒產業頭上的兩把利劍,需要廠家未來1—2年來積極應對和調整。

    隨著市場回歸理性,大眾消費自然成為市場必爭之地,醬酒的價格也由高高在上向幾個主流價格帶快速滲透,由此出現整體價格下移的趨勢。

    蔡學飛表示,百元價格帶在白酒中屬于大眾社交門檻產品,全國范圍內是宴席、禮品的主流價格帶,應該說,具有市場容量大,社會影響廣、消費潛能強等特點,屬于企業不可忽視的基礎性市場。

    通常來說,根據不同的價格檔次,可以將白酒消費劃分為高端型(600元以上)、次高端型(300-600元)、中端型(100-300元)和低端型(100元以下)四種。

    觀研天下數據顯示,我國高端及次高端白酒市場規模占比,從2017年的23.3%上升到2021年的35.7%,中端白酒市場占比近些年雖有所下降,但2021年依舊高達46.5%,堪稱絕對的中流砥柱。

    4月10日,在茅臺臺源酒品牌發展論壇上,河南省酒業協會會長熊玉亮指出,大眾醬香的來臨是時代發展的必然,也是醬酒產業健康發展的必然!2023年,行業需要解決庫存積壓,提高開瓶率是最好的選擇。酒是用來喝的不是用來炒的,只有真正被消費者飲用才是最良性的發展方向!

    百元醬酒待市場檢驗

    那么,百元醬酒能否成為化解市場危機的絕佳答案?

    老黃(化名)是河南省的國臺、金沙等多家知名醬酒品牌的代理商。本屆糖酒會期間,他品嘗了多款百元醬酒,對于部分產品的口感他并不滿意。在他看來,醬酒香氣濃郁、口感醇厚等特點在百元醬酒身上不再突出。

    四川大學農產品加工研究院副院長羅愛民指出,醬酒醇厚的口感和豐富的留香,與工藝的繁復以及發酵、儲存時間較長分不開。他告訴中國新聞周刊,醬酒工藝非常有特點,可以簡單總結為“12987,四高一長”。

    羅愛民進一步解釋道,“1”指一年的釀造周期,“2”指釀造過程中兩次投糧,“9”指釀造過程中9次蒸煮糧食,“8”指釀造過程中8次發酵,“7”指釀造過程中7次取酒;四高指釀造中的高溫制曲、高溫餾酒、高溫堆積、高溫發酵;“一長”專指其生產周期長,一個完整的白酒生產周期包括制曲、發酵、儲存、勾調、產品;醬酒基酒存儲期一般為3年以上,因此醬酒生產周期至少有4年。

    不過也正是由于上述工藝,導致醬酒的生產周期長,投資強度大。

    權圖表示,從生產周期看,醬酒的基酒生產和儲存五年以上才能出廠,而要形成穩定的品質體系,要十年以上的周期,所以醬酒投資的資金周轉率低。

    從投資強度看,過去茅臺產區1萬噸醬酒的基建再加上生產儲存需要的成本達30億元,非茅臺產區的也需要25億元左右,這對于醬酒企業而言是筆難以承受的龐大支出!耙悦┡_在習水投資的醬酒項目為例,3萬噸產能及配套總投資規模達到84億元!睓鄨D表示。

    “醬酒過去賣得貴是有原因的,因為成本在那兒擺著,但百元醬酒能保證品質嗎?”老黃對于這一點表示懷疑。

    帶著這些問題,中國新聞周刊在糖酒會期間走訪了多家醬酒廠商的展臺。一名廠家銷售坦言,百元醬酒自然不可能采用跟飛天茅臺一樣的工藝。

    他對中國新聞周刊解釋道,醬酒大致分為兩檔,品質最好的叫“坤沙酒”,遵循的就是傳統的“12987”工藝,茅臺、郎酒、習酒、國臺酒等醬酒品牌基本都采用的是坤沙工藝。稍差的是“碎沙酒”,使用粉碎后的高粱釀出的一種酒,或者是酒廠在取過“坤沙酒”以后,在剩余的酒糟中重新加水后,再次發酵釀酒。而百元醬酒正是以碎沙酒為主。

    茅臺最新發布的臺源酒。圖/貴州茅臺官方微信

    對于茅臺臺源酒的釀造工藝,中國新聞周刊在現場向茅臺廠家工作人員求證,但并沒有得到正面回應。

    由于生產原料價格低廉,且貯存周期只需一年,因此碎沙酒的生產成本要比坤沙酒低得多!八詮某杀窘嵌戎v,百元醬酒是成立的!辈贿^該名銷售也同時強調,“碎沙酒也是純糧食醬酒,喝起來還是很不錯的!

    在交談中,中國新聞周刊發現,這家企業一款標價198元/瓶的醬酒,面向代理商的招商價格為78元,如果一次訂貨量超過30萬元,還可以享受廠家給與的100%支持政策,即買30萬元的貨增30萬元的貨。這樣換算下來,這家企業的醬酒實際進貨價格只要39元。

    對于廠商追隨茅臺等頭部企業紛紛加碼百元價格帶的做法,權圖表示了擔憂。從醬酒品類基因出發,所有醬酒企業首先要考慮做好300—600元價格帶,其次是千元價格帶!不要看到市場有一點回落,就盲目跟風做大眾醬酒,如果沒把次高端、高端做好,大眾價格帶也不容易做好!

    老黃也對中國新聞周刊分析,百元醬酒與過去動輒上千元的醬酒受眾大不相同,因此消費場景和渠道也不同,非?简炂髽I和經銷商對餐飲渠道的掌控力!價格便宜并不一定意味著就好賣,相比同價位的濃香酒,百元醬香酒的優勢并不明顯。

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    最新評論

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    托馬斯 2023-4-24 08:54
    茅臺可以…茅臺鎮這類肯定不行
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    愛新覺籮筐 2023-4-28 13:42
    托馬斯 發表于 2023-04-24 08:54
    茅臺可以…茅臺鎮這類肯定不行
    茅臺鎮也有很多好酒哦
    引用
    托馬斯 2023-4-29 13:46
    愛新覺籮筐 發表于 2023-04-28 13:42
    茅臺鎮也有很多好酒哦
    那是!但我們還是相信品牌
    引用
    既來之則安之 2023-4-29 22:25
    托馬斯 發表于 2023-04-29 13:46
    那是!但我們還是相信品牌
    這就是為什么品牌不停的漲價割韭菜的原因
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    托馬斯 2023-5-2 12:33
    既來之則安之 發表于 2023-04-29 22:25
    這就是為什么品牌不停的漲價割韭菜的原因
    你這話說的,難道我把錢全買你那貼牌酒,所謂的好酒?不放茅臺五糧液?我怎么死都不知道!你說話前動動腦子好吧?
    引用
    既來之則安之 2023-5-2 14:01
    托馬斯 發表于 2023-05-02 12:33
    你這話說的,難道我把錢全買你那貼牌酒,所謂的好酒?不放茅臺五糧液?我怎么死都不知道!你說話前動動腦子好吧?
    你壓根就不懂我的意思,五糧液內部員工的酒拿出來賣你500,市場上的賣1000,你肯定會選1000的,因為你信!
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    托馬斯 2023-5-2 22:49
    既來之則安之 發表于 2023-05-02 14:01
    你壓根就不懂我的意思,五糧液內部員工的酒拿出來賣你500,市場上的賣1000,你肯定會選1000的,因為你信!
    別杠了老板
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    托馬斯 2023-5-2 22:49
    既來之則安之 發表于 2023-05-02 14:01
    你壓根就不懂我的意思,五糧液內部員工的酒拿出來賣你500,市場上的賣1000,你肯定會選1000的,因為你信!
    幼稚到極點
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    既來之則安之 2023-5-3 00:13
    年輕人,聽哥一句話,不要追求形式
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